某某洗发水广告：长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品——某某洗发水。Psytopic的朋友们，你愿意购买这种洗发水吗？一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置，同时不能忽视目标受众的心理诉求，比如上面的广告是将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置，出现定位不准确。-psytopic.com
广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。所以，我们在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。
广告定位实质上是一个树立产品形象问题。我们可以按照定位的效应将企业分为四级：市场领导者、市场跟随者、市场挑战者和市场寻位者。在如今名牌林立，沟通无阻的社会，要想法创造名牌，将自己的产品挤入消费者心灵的阶梯，提高定位效应的等级。
一、广告定位的基本原则
一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对“定位”的解释，也是广告定位的基本原则。
定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据地”。
二、研究受众心理，明确广告主题的定位
了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。
消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。
消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。
三、针对受众心理，制定定位策略
从上面所述的消费者特点和购买行为过程告诉我们，消费者自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析，广告的定位策略应包括：
（一）受众认知心理策略，即“树立第一”、“品牌”和“非可乐型”的定位策略。
１、以“树立第一”的定位策略
在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣并能产生良好的记忆效果。这符合“系列位置效应”的心理学原理，我们可以利用这一心理规律进行广告定位。消费者是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的，总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供评价标准的就有来自广告的因素，许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。
２、以“品牌”为定位策略
如果商品不能在受众心中占据“第一”的位置，那么广告宣传该如何定位呢？依据消费者的认知心理，应以“品牌”为定位策略。品牌名称并非一个简单的记号，它以期自身 含的形象价值，可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。品牌定位的重要性在于清晰地告诉市场：该产品的消费者是谁。
３、“非可乐型”的定位策略
在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。
（二）需求心理策略，即对准消费者的优势需要、优势需要的动态性，以及受众的深层需要进行广告定位。其目的是扩大需求，刺激消费，促使自己拥有更广阔的市场空间。
消费者的需求是产生消费行为的内在动力，广告宣传的主要目的就是要唤醒受众的消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。
四、不理解受众心理而产生的广告定位误区
理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。
（一）定位贪大求全，抓不住要害
许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。
（二）定位空间太狭小
与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，在２０世纪５０年代，“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”２０年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。
（三）定位搞错了目标消费者
许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告：
其一，长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品——某某洗发水。
其二，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问：“你今天洗头了吗？”
其三，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语： “还是喜欢长发的你，某某人参洗发露”
这几则广告的问题都出在一点：搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。尴尬的并不仅仅是作品中的女士们，更是那些广告的所谓创意人员了。
总之，在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。
来源：《地方视野》2005年·第5期/作者：纪也宜 王美玲
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