消费者都是理智的？

经济学家在传统上习惯于假设消费者所作出的购物决定都是理智的：消费者都是先进行思考，然后再进行消费。最近，卡内基·梅隆大学的经济学家与美国斯坦福大学的研究人员合作，利用核磁共振成像技术（MRI）对志愿者进行脑部扫描。结果发现：在作出买和不买两种决定的时候，志愿者的大脑活动存在清晰明显的差异。大体来说，倾向于节俭的人比倾向于浪费的人在人数上要稍微多一点。在“节俭的人”拒绝消费，以及“浪费的人”决定消费的那一刻，他们同样是受到瞬间的感情而不是理性支配。-psytopic.com

说到消费习惯，有些人挥金如土，有些人一毛不拔。最近，美国斯坦福大学的科学家通过试验发现，这两种极端的消费观可能源自于人体大脑结构差异的影响。科学家表示，人的大脑中存在着享受购物乐趣的区域以及体会付款痛苦的区域。如果一个人大脑中的“享乐区域”特别活跃，那么他很可能会是一个花钱如流水的“大花洒”；反之，如果一个人的 “痛苦区”特别敏锐，那么他很可能就是那种斤斤计较的“小气鬼”。

在此之前，科学家已经确定人类大脑中负责感受喜怒哀乐等不同情绪的神经区域。在此基础上，科学家展开进一步深入研究，希望能够找到大脑内部的“购物中心”，从而解开“大花洒”和“小气鬼”之间消费观念大相径庭的谜团。

核磁共振成像技术发现：大脑活动差异明显

从利益角度考虑，经济学家在传统上习惯于假设消费者所作出的购物决定都是理智的——从理论上说，消费者都是先进行思考，然后再进行消费。消费者决定不买一件奢侈品，是因为他认为这笔钱可以花在更有价值的地方。

然而，即使是最理性的经济学家也承认在现实生活中，消费者的思考模式要复杂得多。正如经济学家亚当·史密斯所提出的警告，大脑的“公正的旁观者”也必须和“激情”博弈。去年，在对消费者的购物冲动进行深入研究后，卡内基·梅隆大学的行为经济学家研发出了一套他们称之为“小气鬼－大花洒”的消费习惯测量指标。但是，类似的研究必须建立在消费者不隐瞒自己消费行为的基础上。为此，最近，卡内基·梅隆大学的经济学家与美国斯坦福大学的研究人员合作，利用核磁共振成像技术（MRI）对志愿者进行脑部扫描。

在试验中，研究人员给志愿者每人发40美元的现金，他们可以用来选择购买一些小家居用品、小电器、书籍或者DVD等。首先，研究人员向志愿者展示一件商品的图片，然后再展示报价，再由志愿者决定是否购买。在这个过程中，研究人员通过MRI监测志愿者的大脑活动情况。结果发现，在作出买和不买两种决定的时候，志愿者的大脑活动存在清晰明显的差异。

该项研究负责人、斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿教授表示：“这种差异的明显程度让我们非常惊讶，我们甚至可以根据消费者在作决定之前几秒钟的大脑活动情况，来准确预测他们究竟会不会购买商品。”

“快乐区”活跃——爱花钱 “痛苦区”活跃——爱省钱

纳斯顿表示，人类大脑的“伏核区”是一个多巴胺感应区，当人经历愉悦体验，例如赚到钱或者品尝到某种可口的饮料的时候，这个区域就会活跃起来。在试验中，志愿者看到心仪的商品时，他们的“伏核区”内迅速活跃，而其中部分志愿者的活跃程度超过一般水平。纳斯顿表示，这部分人往往有更强烈的购物欲望和冲动。而那些“伏核区”不太活跃的人，往往比较节俭。

另一方面，人类大脑的“脑岛区” 是一个感受痛苦的区域。当人闻到不好的气味、看到恶心的画面或者准备承受打击的时候，“脑岛区”的大脑活动就会活跃起来。在试验中，研究人员发现，当志愿者感觉到商品的价格太高的时候，他们的“脑岛区”出现强烈反应。纳斯顿表示，如果一个人的“脑岛区”特别敏锐和活跃，那么他们很可能是那种比较节俭、不太愿意花钱的人。相应地，“脑岛区”比较“迟钝”的人对花钱可能不会太在意。

卡内基·梅隆大学的经济学家此前进行的研究发现，大体来说，倾向于节俭的人比倾向于浪费的人在人数上要稍微多一点。他们认为，“小气鬼”并不比“大花洒”更理智，因为这两种消费者都未能仔细冷静地衡量一个购物决定所带来的长远利益上的得失。

另外，脑部扫描结果显示，在“小气鬼”拒绝消费，以及“大花洒”决定消费的那一刻，他们同样是受到瞬间的感情而不是理性支配。结果，“小气鬼”最后真正花的钱比他们自己认为应该花的还要少，而“大花洒”则往往消费了比他们想象中更多的钱。

　　有望医治“购物上瘾症”

纳斯顿表示：“我们在研究中发现人们在消费时所体会到的愉悦或者痛苦的感受。这能够解释为什么‘小气鬼’在明明知道自己应该花钱的时候，仍然不愿意掏出钱包；同时也能解释为什么有些人即使买东西已经超过信用卡额度，还是要继续疯狂地购物。”

纳斯顿相信，研究结果为治疗病态性的节俭或者浪费行为提供技术上的可能性。针对过分节俭的人，科学家可以采取手段刺激他的“伏核区”，增强他在购物时的愉悦感；对于过分浪费的人，科学家可以刺激他的“脑岛区”，让他更充分地体验花钱带来的痛苦。


作者：王希怡
Psytopic摘自：广州日报/via：新华网